海外企业进入中国市场应如何应对当地的广告法规？

广告的成功在很大程度上依赖于对本地文化规范的理解。不符合中国消费者文化习惯的广告不仅难以引起共鸣，还可能导致意外的冒犯。例如：

• • 比较广告：在国际市场中，品牌常通过与竞争对手产品的对比或使用讽刺手法来吸引关注。然而，中国《广告法》严格禁止贬损其他产品或服务的广告。例如，《广告法》第六十九条第（三）款规定：广告主、广告经营者或广告发布者违反本法规定，实施贬低其他生产经营者的商品、服务的侵权行为，依法承担民事责任。这意味着，像百事可乐曾经推出的广告 —— 一个孩子踩着可口可乐的易拉罐购买百事可乐，在中国会受到法律追责。

  • 符号敏感性：颜色、数字和词汇在中国往往具有深厚的文化意义，虽然不受广告法直接监管，但却能影响广告活动的成败。例如，使用数字“4”，因其发音与中文中的“死”相近，虽然不违反法律规定，但可能疏远目标受众，甚至引发公关危机。这种影响在节庆期间更为显著，例如春节或中秋节，消费者对象征繁荣、和谐和喜庆的文化符号尤为重视。

失误案例：

1. 《卫报》的《观察者》周刊：在一篇农历新年食谱文章中，《观察者》在照片中使用了传统用于中国丧礼焚烧的冥纸作为装饰元素。此失误因其寓意不祥且不尊重中国文化而受到广泛批评，尤其是在农历新年期间，人们更加注重吉祥和积极的象征意义。尽管该刊随后更换了照片，但此举已在受众，特别是尤其重视文化尊重的中国大陆读者中留下了负面印象。

3. 杜嘉班纳的文化失误与种族歧视争议：2018年，杜嘉班纳在计划于上海举办的一场时装秀前推出了一则宣传活动，视频中一名中国模特用筷子笨拙地吃披萨和意大利面等意大利美食。虽然该营销活动旨在展示文化融合，但却因强化刻板印象和嘲弄中国文化而引发强烈反对。更糟糕的是，视频中的旁白被观众指出带有性别歧视的暗示，进一步加剧了争议。事态因越南裔模特Michaela Phuong Thanh Tranova分享的一组Instagram私信截图而升级。这些截图显示，品牌联合创始人Stefano Gabbana发表了关于中国的冒犯性和种族歧视言论。这些泄露的信息在全球范围内引发公愤，并在中国社交媒体微博上掀起了 #抵制杜嘉班纳# 的热潮。随后，不少参与这场时装秀的模特公开宣布退出活动。根据时尚行业社交媒体监督者Diet Prada的报道，上海市政府在活动开始前数小时取消了这场时装秀。（来源：Vox）

中国的广告法律堪称全球最严格的法律之一，其法规与国际标准间存在显著差异。尤其是在医疗、教育和金融等领域，中国实施更为严格的监管。以下是一些例子，展示中国广告法如何与全球规范不同，以及品牌如何谨慎应对这些法规。

• 医疗行业：在中国，药品和健康相关产品的广告受到严格监管。《广告法》第十八条规定，保健品广告应当显著标明：“本品不能代替药物”。 这一要求确保消费者清楚了解产品的局限性，避免误以为保健品可以替代真正的医疗治疗。

• 教育行业：在一些海外市场，教育服务提供商可以宣传提升分数的效果，只要广告信息不明显误导，通常不会面临严格的法律后果。然而，在中国，这类宣传是被《广告法》第二十四条明令禁止的：教育、培训服务广告不得含有对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。这一规定旨在防止消费者产生不切实际的期望，并保护其权益。

• 人格权：在中国，涉及个人肖像、姓名或其他身份特征的广告必须遵守严格的同意要求。《广告法》第三十三条规定：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。在微信等平台上，广告审核过程中可能要求广告主提供书面同意书及身份证明（如居民身份证）。未满足这些要求可能导致广告被拒审。